近期，历经内部大变革的国内营养保健品龙头汤臣倍健（300146.SZ），交出了2023年半年报。
今年上半年，汤臣倍健的营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为55.96亿元、15.45亿元，各自同比上涨32.58%、47.41%。
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值得注意的是，针对2022年业绩，汤臣倍健实控人梁允超曾在致股东信中表达失望，并着手启动内部架构调整。如今，公司业绩回到增长轨道，但外部竞争依然激烈。
这些外部对手，主要来自各国际品牌。其中，近些年借助电商渠道崛起的健合国际（01112.HK），成了公司最大的竞争同行。今年上半年，健合国际的中国区收入50.76亿元。
当下，无论是渠道疏通、产品推广、营销投放，保健品厂家的“硝烟”还远未散去。
01
事业部的“变招”
汤臣倍健的内部变革，已有时日。
今年，汤臣倍健启动事业部机制。在集团层面，公司成立Life-Space中国、健力多、汤臣倍健、大单品等四个事业部。事业部按品牌设立，负责品牌策略、产品开发、经营规划、资源分配等全渠道业务。
这种以品牌为导向的架构调整，梁允超酝酿多时。
2022年，汤臣倍健营业收入78.61亿元，同比上涨5.79%；归属于上市公司股东的净利润 13.86亿元，同比下降 20.99%。同期，健合国际中国区收入95.72亿元，同比上涨6.4%。
业绩不如预期，竞争对手又力压自己。梁允超在致股东信里直言，“这样的结果显然是不可接受的。”
紧接着，汤臣倍健开始内部“大动作”。其实，2022年公司就调整了销售和运营架构，今年主要是搭建市场和中台，并以增量为核心，优先成立Life-Space中国和健力多等事业部。
该架构吸取了同行经验，但又有所迥异。比如健合国际，早就以事业部开展业务，但分类是按消费客群，由儿童、成人、宠物等营养与护理事业部构成。相比之下，公司按品牌的划分设立更细致。
从结果导向看，汤臣倍健业绩有喜有忧。
今年上半年，公司主品牌“汤臣倍健”、Life-Space益生菌的国内收入分别为32.84 亿元、2.79 亿元，各自同比上涨39.11%、57.59%；健力多的国内收入7.1亿元，同比下降3.07%。
喜的是Life-Space开始放量。2018年，汤臣倍健收购该澳洲益生菌品牌，并作为资源投放的重点。同类竞品中，市占率最高的品牌为健合国际合生元，今年上半年销售额为7.36亿元。
天猫平台显示，Life-Space每包售价160元左右，总计30克；合生元每包售价200元左右，总计40克。Life-Space每包售价更低，但单位价格高于竞品。对于未来，公司看好Life-Space发展，全年预计跑赢整体收入增速。
忧的是健力多增长乏力。汤臣倍健披露，作为一种关节护理品，该品牌受到行业影响较大。今年前五个月，药店渠道关节护理品类销售额同比下降，健力多的市占率为35%-40%。
同时，汤臣倍健对健力多仍寄予厚望。在内部，公司将市占率60%以上的产品视为成功大单品，因此健力多仍有空间。对此，公司认为后续需要联合终端，以联合推广、动销活动输出等实现转化。
02
全方位“角力”洋品牌
国内保健品经历过两个时代。每一次，都是汤臣倍健与洋品牌之间的竞争。
第一个时代，汤臣倍健的对手是安利。第二个时代，对手换成了健合国际。企业间的竞争，本质都是渠道、产品、营销等全方位角力。
华创证券在研报中指出，国内保健品有药店、直销、线上等三大渠道，汤臣倍健和安利是药店和直销的龙头，近些年线上崛起已成趋势。2022年，线上、直销、药店、商超等渠道占比分别为46%、26%、20%、2%。
新渠道意味新机会，健合国际的异军突起就借势电商渠道。2022年，国内线上保健品市场份额第一的为健合国际旗下品牌斯维诗，市占率达7.5%。
数据显示，今年上半年，汤臣倍健境内收入51.3亿元，约占营收的91.67%。其中，线上和线下分别为21.58亿元、29.72亿元，各自同比上涨61.79%%、16.49%。
线上方面，汤臣倍健有直营和经销等模式，平台覆盖阿里、京东、抖音。今年上半年，公司线上的直销、经销分别实现收入12.22亿元、9.36亿元，各自同比上涨40.78%、71.33%。
今年8月，有投资者提问目前市场上新锐保健品销售火热，且产品同质化趋势加剧，公司该如何应对。对此，公司回应“多元化的竞争对手给公司在核心能力构建、组织架构、业务策略等方面有所启发”。
传统的药店渠道，汤臣倍健先是巩固优势。公司覆盖药店门店数稳步增加，关注重点产品在已覆盖门店的分销率提升。同时，公司重新划分经销商体系，对部分经销商户头进行合并。截至今年上半年，公司国内经销商总数为861个，较2022年底减少75个。
产品角力上，汤臣倍健和斯维诗的基础款都是蛋白粉、维生素。公司的策略如出一辙，单凭售价较低，但单位价格相对较高。
天猫平台显示，汤臣倍健的女士复合维生素每瓶售价180元左右，总计90克；斯维诗的同类产品每瓶售价350元，总计180克。此外，斯维诗的产品线在基础款之上，丰富了创新品种，如吸油丸、护肝片、男士活力片等。
今年上半年，健合国际披露成人营养补充品，维生素、草本和矿物补充类等基础款产品合计收入28.77亿元，同比上涨43.9%。
而投放上，汤臣倍健的披露较为完整。毕竟消费品行业，销售费用率是营销效率的重要体现。
同期，汤臣倍健销售费用18.28亿元，同比上涨35.51%，占营业收入的32.67%。同期，公司毛利率70.69%，净利率27.6%。
销售费用上涨的原因，公司称，主要是线上数字媒体投放和广告费的增加。报告期内，公司市场推广、平台、广告等支出5.2亿元、4.44亿元、5.28亿元，2022年同期为2.9亿元、3.06亿元、4.34亿元。其中，广告费同比上涨21.62%，主要是加大了蛋白粉、钙DK等产品的资源投入。
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